Alcançar alinhamento com objectivos corporativos

através do Data Warehouse

Este artigo foi realizado no âmbito da disciplina de

Sistemas Integrados de Apoio à Decisão do

Mestrado de Sistemas Integrados de Apoio à Decisão

Introdução

Pretende-se com este artigo fazer uma abordagem da forma como o Data warehouse pode ser usado para obter o alinhamento com os objectivos estratégicos organizacionais, suportando algumas abordagens de gestão como a ABC - Activity based-costing, CRM – Customer relationship management ou BPM – Business Process Management.

Balanced Scorecard

O Balanced Scorecard (BSC) é um instrumento de gestão estratégica que permite a medição do desempenho da empresa ou organização, como referi no post anterior.

No limite, pretende-se que toda a empresa ou organização esteja alinhada com os objectivos estratégicos definidos ao nível corporativo, pelo que se procede ao desdobramento do Balanced Scorecard aos níveis departamentais, unidade de negócios, ou mesmo ao nível do colaborador. Assim, pretende-se que as decisões tácticas e de nível operacional estejam alinhadas com as decisões estratégicas (de topo).

Para as decisões tácticas contribui o CFO – Chief Financial Officer e o Marketing Director, responsáveis pelo departamento financeiro e marketing respectivamente. As preocupações do CFO centram-se assim em obter performance financeira alinhada com os objectivos da empresa, e as do Marketing Director é de atrair novos clientes rentáveis e manter os clientes melhores e mais rentáveis de forma a contribuir para os objectivos estratégicos corporativos.

Ao nível operacional, para se obter o alinhamento com os objectivos estratégicos corporativos, procura-se aumentar o nível de produção diária e melhorar os processos de forma a crescer a performance.

Sistemas de Suporte à Decisão

Os sistemas de suporte à decisão surgem aqui como elementos de grande importância para este alinhamento pois, ao contrário dos sistemas operacionais, permitem a obtenção de uma visão ampla e integrada da informação (transversal à organização), uma perspectiva única e consolidada, informação e indicadores de gestão, perspectiva multi-dimensional sobre os dados operacionais.

Data Warehouse

O data warehouse é uma base de dados analítica ou de suporte à gestão que surge como sistema de apoio à decisão orientado a dados que favorece a ‘inteligência’ da organização no nível táctico e operacional pois permite aos utilizadores a possibilidade de consultas através de ferramentas. É um sistema de armazenamento de dados que são extraídos de sistemas fonte - fonte de dados externa ou interno (sistema operacional), e que pode ter diversos subconjuntos lógicos (Data Marts por processos de negócio) para apresentação de dados através de ferramentas de front-end. Sendo que a informação pode então ser explorada pela ferramenta OLAP – Online analytical processing (processamento analítico de dados).

“Online analytical processing, or OLAP is an approach to quickly answer multi-dimensional analytical queries. OLAP is part of the broader category of business intelligence, which also encompasses relational reporting and data mining.  The typical applications of OLAP are in business reporting for sales, marketing, management reporting, business process management (BPM), budgeting and forecasting, financial reporting and similar areas. The term OLAP was created as a slight modification of the traditional database term OLTP (Online Transaction Processing)” (Center of Excellence for IT at Bellevue College)

Perspectiva Táctica

CFO – Chief Financial Officer

Os sistemas tradicionais de apuramento de custos não favorecem a contabilização e imputação de custos indirectos que aumentaram pela crescente inovação tecnológica (Johnson e Kaplan, 1991 in Tomás, et al. 2008,  ISCTE Business School, p. 35).

Activitiy Based Costing/Management pode ser definido como “método que permite avaliar os custos das actividades, mas também o seu desempenho e apurar os custos dos objectos de custeio, visando desta forma obter informação relevante para se gerirem melhor as organizações.” (Johnson e Kaplan, 1991 in Tomás, et al. 2008, ISCTE Business School, p. 37).

Uma empresa que desenvolva sistema de data warehouse poderá recorrer a ferramentas OLAP e assim atingir vantagem competitiva face às suas concorrentes, apurando mais facilmente os seus custos indirectos e imputando-os às actividades respectivas, na medida em que a ferramenta OLAP facilita a capacidade de análises dinâmicas. A forma como a ferramenta OLAP é usada para o cálculo de ABC/M é descrita na edição online de Information Management:

“the OLAP platform facilitates the ability for dynamic capacity analysis. That is to say, the activities that the ABC system tracks involve corporate resources contributing time to an activity, and partners and products consuming that activity time. Dividing the total consumed time (which is an ancillary output of the ABC system's allocation process) by the total available and contributed time of the corporate resources involved shows the productive utilization of those resources.”

a.    Marketing Director

O director de marketing tem como objectivo cativar novos clientes rentáveis para a empresa, bem como conservar os melhores clientes actuais, isto é, com tendência de lucro no futuro. Foram assim desenvolvidas análises preditivas do ciclo de vida/evolução do cliente, de forma a aumentar a rentabilidade o mais cedo possível para clientes que poderão ter tendência de dar lucro no futuro (customer lifetime value - CLV).

A preocupação será quando é que o cliente poderá decidir abandonar (churn) a empresa e optar pelo produto da empresa concorrente, e se valerá a pena ou não desenvolver iniciativas de retenção do cliente pois este poderá não ser rentável no futuro.

Soluções de indústria de comunicações foram desenvolvidas para medir o valor do cliente por uma empresa dos Estados Unidos Teradata:

“The enterprise data warehouse collects data from numerous different systems to build up a picture of all relevant customers, products, channels, events, revenues, and costs. The data are transformed into information within the data warehouse and can be accessed by the relevant departments and management and turned into strategic and tactical actions.” (Morgan & Bayer, 2006-2007, p.6)

2.    Perspectiva Operacional

Ao nível das decisões operacionais o alinhamento com os objectivos estratégicos é obtido com o BPM – Business Process Management que consiste em gerir os processos do negócio. A ferramenta OLAP permite obter dados e informação analítica relativa aos processos de negócio da empresa.

Referências:

Center of Excellence for IT at Bellevue College, Business Intelligence

http://www.nwcet.org/downloads/dhs/businessintelligence.ppt, retirado em 19-12-2011

Documentos apresentados na aula de Sistemas de Apoio à Decisão pelo Prof. João Guerreiro

Documento apresentado na aula de Sistemas de Informação Analíticos pela Prof. Patrícia Narciso.

Documento apresentado na aula de Fundamentos de Base de Dados pelo Prof. José Farinha.

Foulkrod, Jay (June, 2007) Infomanagement Direct http://www.information-management.com/infodirect/20070615/1085051-1.html

Gupta, M., Galloway, K. (2003). Activity-based costing/management and its implications for operations management, College of Business and Public Administration, University of Louisville

Morgan, Martin; Bayer, Judy (2006-2007), Customer Value Measurement, EB-3096, http://www.teradata.com/

Tomás, Alexandre; Major, Maria João; Pinto, José Castro (2008), Activity-Based Costing and Management (ABC/M) nas 500 Maiores Empresas em Portugal, ISCTE Business School, retirado de www.otoc.pt/downloads/files/1232466243_artigo-2.pdf,